Digital Transformation: Chiến lược digital của doanh nghiệp thương mại điện tử
Hầu hết các doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam chỉ dùng digital như một kênh marketing, lướt đi trên bề mặt của kỷ nguyên digital. Khi chạm vào lõi của sản phẩm, ứng dụng digital như hạt nhân của doanh nghiệp, nó sẽ thay đổi kết quả và mô hình đáng kể, mở đường cho kỷ nguyên Digital Transformation của doanh nghiệp.
Tổng quan thị trường thương mại điện tử
Ông Trần Vinh Nhung, Phó giám đốc Sở Công Thương TP.HCM cho biết doanh thu từ thị trường TMĐT Việt Nam trong năm 2013 đạt 2,2 tỷ USD. Quyy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam dự đoán sẽ ở mức 4 tỉ usd vào 2015.
Nhìn chung, số liệu cho thấy thị trường thương mại điện tử ngày càng sôi động hơn. Năm nay có sự góp mặt của Adayroi, thương hiệu được kỳ vọng với khoản đầu tư khủng từ Vingroup. Khi thị trường bị thống trị bởi một dải các sản phẩm từ Rocket Internet, cần phải có một đối thủ đủ mạnh để cạnh tranh và cùng khai phá thị trường. Các hoạt động marketing cạnh tranh giữa hai đối thủ cân xứng sẽ giúp cả thị trường đi lên.
Ngay sau khi Adayroi ra mắt với một danh mục bao phủ hầu hết các ngành, Lazada cũng có hành động phản công bán voucher của Nhóm Mua và sắp tới sẽ hợp tác với các cửa hàng tiện ích để bán hàng tiêu dùng.
Tại thị trường phát triển như ở Mỹ, theo Bộ Thương mại cũng chỉ chiếm 8% doanh số bán lẻ. Có nhiều lý do khách hàng thích mua sắm ở các cửa hàng, siêu thị offline.
Đâu là lý do khách hàng mua Online?
Digital đóng vai trò gì trong 3 yếu tố tác động tới việc mua hàng trực tuyến?
Với cả 3 yếu tố của ngành bán lẻ mà Amazon đã thấm nhuần: giá cả, số lượng sản phẩm và sự thuận tiện, digital chưa thực sự đóng vai trò nổi bật trong hầu hết các doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam.
- Giá cả quyết định bởi nhà cung cấp, chính sách giá, lợi nhuận do doanh nghiệp vận hành các website b2c, marketplace cộng vào giá bán.
- Số lượng sản phẩm quyết định bởi danh mục hàng hoá, số lượng nhà cung cấp, độ lớn của nhà cung cấp.
- Mức độ tiện lợi có sự đóng góp việc thanh toán, tốc độ giao hàng, chính sách đổi trả..
Với nhiều doanh nghiệp thương mại điện tử, các kênh digital về SEM, Facebook Ad, SEO, Display, Retargeting, Remarketing.. chỉ đóng vai trò là một kênh truyền thông tin của doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng của mình, không hơn không kém.
Thông tin thường là các chương trình khuyến mãi, được khéo léo lồng ghép trong bài PR hoặc trực diện bằng banner, quảng cáo text trên search (SEM), Facebook Ad, Adwords.. Mỗi khi có chương trình khuyến mãi, một loạt banner sẽ được thiết kế, đẩy lên các kênh quảng cáo.
Ai đã từng tự mình làm công việc tối ưu để có đơn hàng từ channel của digital marketing sẽ thấy hoạt động tăng đơn hàng của ecommerce vừa đơn giản, vừa phức tạp.
Đơn giản vì các nguyên tắc cơ bản không có gì đặc biệt: hàng tốt + giá tốt + quảng bá hiệu quả là sẽ có đơn hàng. Khách hàng thương mại điện tử Việt Nam có tỉ lệ trung thành thấp, cho dù thích website của bạn nhưng sẵn sàng mua ở website hàng xóm vì giá rẻ hơn. Chuyện một bên dồn dập marketing, khách hàng thích sản phẩm, so sánh giá, thấy giá website hàng xóm giá rẻ hơn sang đó mua là chuyện bình thường.
Có khuyến mãi khủng, giá tốt, lượng đơn hàng sẽ tăng. Hết khuyến mãi, số lượng đơn hàng sẽ quay lại mức cũ + tăng trưởng không đáng kể. Chương trình khuyến mãi là chất gây nghiện với các doanh nghiệp, liên tục tạo ra nhằm duy trì số lượng đơn hàng.
Nếu bạn không quan tâm tới chi phí, không quan tâm CPA, bán hàng giá vốn hoặc trợ giá để thu hút khách hàng nhạy cảm về giá cả thì việc tăng trưởng đơn hàng sẽ được đảm bảo. Hãy bán iPhone 6S với giá 5 triệu, sau đó tuyển 1000 người vào để nhận đơn hàng. Số lượng đơn hàng càng tăng, mức âm trong bảng cân đối kết quả kinh doanh càng nhiều hơn.
Một nguồn tin từ nhân sự nhiều năm làm việc trong ngành cho biết Deca, Tiki, Cdiscount, Sendo với ngân sách marketing không quá lớn, đội ngũ tinh gọn (Sendo khoảng 10 người, Deca 5 người) vẫn đạt được 600 đơn hàng - 2k đơn hàng mỗi ngày. Nhưng để bật lên, có từ 10k đến 15k đơn hàng mỗi ngày, vượt qua Lazada đang ở mức 6k đơn hàng, Hotdeal ở mức 8k đơn hàng là một câu chuyện khác. Tăng từ 1k đơn hàng lên 10k đơn hàng/ngày thì những cải tiến nhỏ về từ khóa, về thiết kế của một banner không đủ sức giúp bạn tăng trưởng.
Khi digital là chiến lược giá và sự thuận tiện
Ở bài viết trước về định vị, cuộc chiến về giá cả không phải là một lựa chọn tồi. Tuy nhiên, với hầu hết các đối thủ tham gia trận chiến đều dùng digital là kênh để đẩy thông tin khuyến mãi. Liệu chúng ta có thể làm khác đi? Với digital marketing mix cơ bản, product trong ecommerce sẽ gồm 2 phần:
- UX: website, trải nghiệm mua hàng, các tính năng trên website
- Product: sản phẩm được bán trên website
Cũng với cách định vị là cạnh tranh về giá,
Jet.com đã nâng tầm digital trở thành một phần của chiến lược cạnh tranh của họ. Sử dụng công nghệ, thuật toán phức tạp, tích hợp chi phí giao hàng trở thành một yếu tố ảnh hưởng tới giá cả trong phần sản phẩm (1).
Marc Lore -Photo: bloomberg Marc Lore đã có một công ty thương mại thành công là Quidsi, được Amazon mua lại năm 2011 với giá $545M - hơn một nửa tỉ đô. Khi vận hành
Diapers.com và
Soap.com, Lore tập trung vào chất lượng dịch vụ và tốc độ giao hàng. Giá cả chưa phải là ưu tiên số một của công ty.
Lore thành lập Quidsi năm 2005 cùng với bạn từ thời thơ ấu là Vinit Bharara. Đến 2010, Quidsi đã có doanh thu $300M một năm, đủ để Amazon nhìn thấy sự trỗi dậy của họ. Mùa thu năm đó, Amazon giảm giá tã còn một phần ba để phản công. Lore tính toán Amazon đã lỗ khoảng $100M trong vòng 3 tháng cho khoản tã này. Cùng thời điểm, lợi nhuận của Quidsi bị đối thủ nhấn chìm và buộc phải bán lại công ty cho Amazon trong thời kỳ đại suy thoái, khi không thể gọi thêm vốn đầu tư.
Lore và Bharara đã làm việc tại Amazon khoảng 2 năm rưỡi sau khi bán công ty. Dù cố gắng lịch thiệp và tránh xa việc chỉ trích Amazon, điều đó cũng không giúp được ông: "Tôi cảm thấy tôi đã làm mọi thứ có thể, nhưng từng chút một, họ muốn kiểm soát nhiều hơn nữa".
Với những gì đã làm với Diapers, cũng như Amazon, ông tin rằng chỉ có một lý do duy nhất làm cho 20% khách hàng quay lại mua hàng. Đó chính là giá cả - “Price is still king."
Lore lấy cảm hứng từ phát minh của Costco về mô hình bán lẻ giảm giá: mua hàng tại kho. Tiết kiệm nhiều chi phí khác nhau, lưu kho một số lượng hạn chế sản phẩm và mang tất cả những phần tiết kiệm đó cho người mua hàng có thẻ thành viên. Costco, Sam's Club và các chuỗi khác có hơn 100 triệu thành viên trả phí tại Mỹ.
Sau vài tuần nghỉ Amazon, Lore ăn trưa tại New York với Sameer Gandhi. Ông chia sẻ mong muốn mang mô hình thẻ thành viên này áp dụng cho thương mại điện tử. Mặc dù chia sẻ này chỉ là mầm mống của ý tưởng, nhưng Gandhi ngay lập tức viết một tấm séc $1M cho ông: "Khi nào anh sẵn sàng để thực hiện nó, đây sẽ là tiền vốn".
Trong report toàn cầu này của Nielson cũng cho thấy 60% đồng ý rằng họ sẽ có giá tốt nhất khi mua online, 54% nghĩ rằng giá online sẽ tốt hơn so với mua tại cửa hàng.
Đó là lý do website thương mại điện tử mới của ông, Jet, tập trung và một cam kết tiềm năng và tham vọng: Lời hứa mang lại giá thấp nhất khi mua sắm trực tuyến. Đúng vậy, họ hứa sẽ thấp hơn Wal-Mart, thấp hơn Amazon.
Tháng 2 vừa rồi, Jet đã nhận được $220 triệu đầu tư, là khoản seed fund lớn nhất trong hai thập kỷ vừa qua. Họ có kế hoạch gọi vốn thêm $300M vào năm tới. Theo WSJ, họ muốn tăng giá trị vốn hoá (valuation) từ $600M tới $3B. Với tham vọng này, Jet sẽ gia nhập danh sách Unicorn - những startup có vốn hoá hơn 1 tỉ usd từ việc gọi đầu tư - rất sớm. Lore đang nói chuyện với Google Ventures, China’s Alibaba và Japan’s Rakute vì cần thêm đầu tư.
Jet tin rằng có thể giảm bớt lợi thế về quy mô của các công ty khổng lồ khác về mặt giá cả thông qua mô hình kinh doanh sáng tạo đột phá. Mức giá bạn nhìn thấy trên Jet thay đổi theo thời gian thực dựa trên kết hợp các sản phẩm bạn mua. Khi bạn thêm sản phẩm vào giỏ hàng, công nghệ của Jet - được tạo ra bởi số lượng lớn các kỹ sư đã từng xây dựng các hệ thống giao dịch tài chính - liên tục tính toán lại để mang lại đơn hàng hiệu quả nhất và rẻ nhất, trên từng sản phẩm.
Jet không hoang tưởng tới mức chọn lựa một định vị tốt và để nó tự hấp dẫn khách hàng từ các đối thủ. Thay vào đó, họ hoạch định ngân sách marketing hơn 100 triệu USD sẽ chuyển đổi những người chưa mua trực tuyến, đặc biệt là thế hệ millennials. Jet tin rằng nhiều người mua sắm chưa tiêu dùng nhiều trên online vì giá chưa đủ hấp dẫn để lôi kéo họ.
Thống kê theo số mẫu 4,717,569 impression trên GDN cho thấy nhóm Thế hệ Z và Millenials đang là nhóm khách hàng lớn nhất của TMDT tại Việt Nam:
Trong những tháng kế tiếp, bạn sẽ thấy những hoạt động marketing của Jet trên diện rộng. Jet hy vọng nó sẽ lôi cuốn đông đảo công chúng (mass audience). Đã có hơn 350k người đăng ký để được vào website mua sắm. Phiên bản cho mọi khách hàng sẽ diễn ra vào mùa xuân tới. Mặc dù có nhiều lợi thế, Jet cũng đối diện với thách thức khi đưa yếu tố vận chuyển như một yếu tốt quyết định giá cả, điều mà khách hàng đã quên đi từ lâu.
Nhiều khó khăn phía trước bao gồm khả năng đàm phán để có giá tốt với nhà cung cấp khi doanh số còn quá thấp, đối thủ Walmart, Amazon trả đũa quyết liệt về mặt giá cả để tiêu diệt đối thủ mới, sản phẩm hết hàng quá nhiều dẫn đến phải cứu đơn hàng bằng cách mua từ các nhà bán lẻ khác. Jet cần thời gian để vượt qua những khó khăn và thách thức này.
Mô hình sáng tạo - giá rẻ từ việc tiết kiệm chi phí vận chuyển
Mô hình kinh doanh của Jet lai giữa mô hình của Costco và Amazon. Kế hoạch mang lại lợi nhuận của họ dựa hoàn toàn trên việc thu phí member $50/năm. Đổi lại, người mua sẽ có giá rẻ nhất như các câu lạc bộ mua hàng tại kho.
Trong khi Amazon có mạng lưới phân phối rộng khắp, Jet chỉ lưu kho một số lượng hạn chế các sản phẩm bán chạy như tã và thuốc đau đầu. Phần còn lại sẽ đến từ mạng lưới các nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ nổi bật như NewEgg, Barnes & Noble, Lenovo, Asus, Dell, Harper Collins, Bluefly đang trong danh sách đối tác của Jet. Vào thời điểm ra mắt, Jet có 10 triệu sản phẩm từ các nhà bán lẻ lớn nhỏ.
Nguồn hàng lai giữa tự bán + nhà cung cấp là mô hình có thể bắt gặp lại Lazada Việt Nam, Amazon. Mô hình này sẽ mang lại sản phẩm đa đạng, giá cả cạnh tranh. Lazada hiện đã có hơn 2.000 đối tác bạn hàng trên marketplace. Sau khi chuyển mô hình từ B2C sang marketplace, số lượng sản phẩm của Lazada tăng nhanh và liên tục.
Với nhà cung cấp, ngoài các nhà phân phối bán lẻ như (FPTShop, Pico, Dienmaycholon, Home center,...), Lazada còn hợp tác nhà sản xuất (Lenovo, Xiaomi, Alcatel...) và đơn vị cung cấp dịch vụ (HSBC, ACB, VietcomBank, Vietinbank, Viettel, Home Credit, ...).
Khi làm với nhà sản xuất, Lazada có những lợi thế nhất định về traffic, điều sẽ thu hút khi đại diện họ phân phối ở kênh online, một kênh mới hoàn toàn, trong đó Lazada độc quyền phân phối smartphone Lenovo A7000 tại Việt Nam là một ví dụ.
Ngay khi khi bạn đăng ký tài khoản, Lore - CEO của Jet cho biết website "sẽ hướng bạn tới việc chọn sản phẩm trong giỏ hàng hiệu quả hơn". Điều này sẽ bắt đầu bằng Zip code - mã khu vực tại Mỹ giúp xác định vị trí - liên tục tính toán mỗi sản phẩm bạn mua. Ví dụ, khi bạn bắt đầu bằng việc chọn lựa một hộp khăn giấy. Bạn muốn tìm thêm xà bông tắm, Jet sẽ định giá ở thời gian thực và đề xuất bạn giá thấp nhất của sản phẩm xà bông có cùng kho (inventory pool) như cùng kho hàng với hộp khăn giấy. Điều này sẽ giúp việc vận chuyển của bên bán hiệu quả hơn, đổi lại sẽ cho phép họ mang lại giá cả tốt hơn cho người mua.
Mô hình vận hành của Jet.comNhập Zip code. Jet tối ưu giá dựa trên vị trí địa lý của Zip code. Khoảng cách vận chuyển càng gần, chi phí càng rẻ. Đối thủ không tính toán theo vị trí địa lý.
Ví dụ bạn vào Lazada, Adayroi mua một cái tủ nhựa trị giá 150k, vừa đủ để freeship của nhà cung cấp Hồ Chí Minh, trong khi bạn ở Hà Nội. Với diện tích khá cồng kềnh, giá thấp và cân nặng tương đối, nếu đi đường máy bay cho kịp thời gian cam kết thì chi phí ship sẽ rất lớn so với giá trị đơn hàng. Giá vốn + chi phí marketing + chi phí vận hành + chi phí ship sẽ cao vời vợi so với doanh thu. Càng bán càng lỗ, càng nhiều đơn hàng thì dòng tiền càng âm.
Tìm sản phẩmJet nói rằng giá sản phẩm từ họ hoặc từ đối tác bán lẻ cung cấp cho member sẽ thấp hơn ít nhất 5% so với đối thủ. Hoa hồng họ có được từ các nhà bán lẻ sẽ chuyển cho khách hàng.
Khi sản phẩm đầu tiên được cho vào giỏ hàng, Jet sẽ chọn nhà bán lẻ có khả năng đáp ứng đơn hàng hiệu quả nhất. Khi thêm sản phẩm kế tiếp, với mỗi sản phẩm thêm vào, Jet sẽ lựa chọn nhà cung cấp/nhà bán lẻ có giá tốt nhất. Chi phí tiết kiệm được sẽ chuyển cho khách hàng. Icon "Smart" sẽ xuất hiện bên cạnh sản phẩm cho biết mức giảm (tiết kiệm được). Càng nhiều sản phẩm, mức tiết kiệm sẽ càng cộng dồn.
Hình ảnh: BI
Thanh toán: Để tiết kiệm hơn nữa, người mua có thể lựa chọn không hoàn trả cho sản phẩm đã mua. Hoặc họ có thể chọn thanh toán bằng thẻ debit thay vì thẻ tín dụng.
Hình ảnh:
techcrunch.com Tại Việt Nam, nếu thanh toán trả trước bạn không có một chút lợi thế hay giá giảm nào so với thẻ tín dụng. Lazada, Tiki và nhiều đối tác khác bắt đầu hợp tác với các Visa Card, Master Card để giảm giá thêm hoặc hoàn tiền (cashback) cho các đơn hàng thanh toán trả trước bằng thẻ tín dụng. Đây là một chiến thuật nên áp dụng rộng rãi để giảm số lượng đơn hàng COD.
MIỄN PHÍ VẬN CHUYỂNJet miễn phí vận chuyển cho đơn hàng trên $35 và 30 ngày hoàn trả cho mọi thứ.
Đó là chiến lược để tính toán một điều bạn thường nghe từ các chuyên gia về chuỗi cung ứng: Miễn phí vận chuyển không bao giờ thực sự là miễn phí. Nhà bán lẻ sẽ tiêu tốn nhiều triệu đô để vận chuyển hàng cho bạn, vì vậy họ sẽ tính vào giá bán cho bạn. Lore nói rằng Jet đã mang lại cách để có giá tốt hơn: khi người mua và nhà bán lẻ tin rằng giá cả được so sánh giữa các sản phẩm, ông tin rằng cách tiết kiệm sâu hơn sẽ đến từ việc giảm thiểu chi phí vận chuyển của toàn bộ giỏ hàng. Nếu bạn chấp nhận không trả hàng, giá sẽ giảm thêm. Nếu bạn sử dụng thẻ debit thay vì thẻ tín dụng, giá tiếp tục giảm thêm.
Lore chắc chắn về một điều:
Vì tôi đã trong ngành này cả thập kỷ, tôi biết nếu chúng tôi chi $100M cho marketing sẽ ít nhất vài triệu người dùng thử.
Một khi họ đã dùng thử, Lore hy vọng giá cả sẽ làm họ quay lại. Theo báo cáo của RJmetrics thì sau 22 tháng vận hành, khách hàng cũ sẽ đóng góp nhiều doanh thu hơn so với khách hàng mới.
Kết luận:Chỉ trong vòng 1 tháng sau khi ra mắt, Jet đã chiếm vị trí thứ 4 trong bảng xếp hạng marketplace theo doanh thu thuần Gross merchandise value (or GMV), vượt qua nhiều đối thủ mạnh đã có nhiều năm hoạt động như Sears, Best Buy, Newegg, Tesco and Rakuten trong bản xếp hạng của ChannelAdvisor. Họ cũng dự đoán Jet sẽ chiếm vị trí số 3 trong danh sách này, chỉ sau Amazon và eBay. Một kết quả không thể ấn tượng hơn.
Cũng theo báo cáo này, tỉ lệ khách hàng trung thành, quay lại mua sắm (repeat buyer rate) trên Jet là 23%. Trong cùng thời điểm, eBay chỉ có 17%, Amazon 11% repeat buyer rate.
Nếu chỉ dùng digital như một kênh marketing, các doanh nghiệp chỉ đang lướt đi trên bề mặt. Khi chạm vào lõi của sản phẩm, ứng dụng nó như hạt nhân của doanh nghiệp, nó sẽ thay đổi kết quả và mô hình đáng kể, mở đường cho kỷ nguyên Digital Transformation của doanh nghiệp.
Với mô hình kinh doanh sáng tạo, ứng dụng digital mạnh mẽ trong việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững, Jet truyền cảm hứng cho chúng ta trong việc tiếp tục đào sâu việc ứng dụng digital trong quá trình vận hành các doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam.
